和消費者發生關係 數位時代品牌的連結策略Connections Strategy

作者: 郭育甫 二零零八傳媒行銷 執行長

還在緬懷good old days的單純美好嗎? 數位時代早以千軍萬馬之勢入侵生活中的每一個環節，使時間感、空間感、距離感徹底地崩解、充分地零碎化!

15年前從台北縣到台北市上班，通勤搭公車時，了不起把一份報紙翻完；現在從新北市搭捷運到舊北市上班，通車時間減少了，但你可能已經瀏覽完兩份電子報、讀完5封email，臉書上按完了10個讚，還網購了一個生日禮物……

新生的一代，呱呱墜地時就是在數位時代，除了陽光、空氣、水，生命三大要素之外，網路早已變成第四大要素了。

身為橫跨新舊世代廣告主，要如何面對數位時代的這一切，又如何將產品訊息遞送到消費者面前?

首先，我們得認清數位時代的消費者有許多特質日漸清晰，以下是他們共同的DNA......
1. 主宰： 資訊採集、拋棄主導權全操之在我；最好everything is ON my DEMAND
2. 簡化： 資訊爆炸，尋求簡化的訊息；零碎化的生活中，簡單的解決方案容易受擁抱；懶人包的受歡迎可見一斑
3. 廉價： 擅長利用免費、低價的網路資源，例如收看免費韓劇、電影；透過比價網選擇最低價的物件或服務
4. 缺乏耐性： 快速、即時的低障礙網路介面是造成黏著的關鍵；網民耐性越來越差，手指三划之間決定網頁去留
5. 追新求異： 追逐新梗、新資訊、新的方法、顛覆性的思維
6. 點狀輻射： 每個人都有機會成為訊息發射站，分享喜歡的文章、影片……相對的，當你觸怒一位消費者時，負評的輻射效應，絕對是正評的十百倍!

了解數位時代消費者的思維和需求，就比較容易知道如何和消費者相處！

行銷，說穿了就是在消費者必經之途埋伏，或突擊，或大軍壓境，讓消費者知道你，最好還喜歡上你。行銷，無非就是品牌的求偶之舞！

非數位時代，消費者常走的就那幾條路，很容易被品牌突襲；數位時代，消費者自然而然地和品牌玩起躲迷藏，讓品牌找得很辛苦!

過去，我們用媒體來襲擊消費者，談的是媒體投放策略Media Strategy；到了數位時代，光靠媒體已不足以打得到消費者，很多是透過品牌網站、粉絲團、口碑、正評、轉貼文、app……將品牌資訊傳達給消費者，傳統定義下的媒體早已不足以接觸到龐大指尖族，所以談的是連結策略Connections Strategy。

“連結策略”看似一個單純的名詞，事實上我認為其中蘊含許多關鍵性的操作策略，包括:

1. 線上/離線媒體出場序：這是在規劃消費者連結時最重要的一個概念! 一般來說，線上環境充斥著一種氛圍，新的事物較易受青睞；因此當品牌訊息或廣告在離線傳統媒體先曝光後，品牌在線上被關注的機會相對減弱，很多時候直接被略過。試想，若你的廣告，特別是採用故事性的表現手法時，TVC在電視頻道已露出後，還有多少人願意在網上點擊你的廣告? 包括在操作公關、事件時，也是一樣原則，君不見電視新聞的來源許多都是來自網路?
不過，凡事總有例外! 前述提到的數位首發，傳統接續的概念遇到sales driven、或incentive driven的campaign時，為求推出時的大氣勢，同步現身反而是好的做法。

2. 一種訊息、多重聲音：過去廣告強調consistency一致性，不管在任何媒體看到廣告的內容和編排應該都一樣。但是到了數位時代，不同關係管道、採用相同的創意內容和表現形式，通常是很容易被秒殺的……瞬間被略過或打X！網路空間的廣告只有一次存活機會，一個消費者在網路上看完同一支廣告至多就是……一次! 除非是金城武的廣告片，一般廣告通常被瞄到一次後，就正式壽終正寢。

相較於過去創意強調的一致性，現今的突擊戰術，必須將想要傳達的訊息，根據每個訊息渠道的特性，偽裝在各種不同的樣貌之下，才不會讓你的CTR永遠偏低，從原生廣告(類似傳統媒體的廣編稿)相形之下較易被閱讀就可見端倪。

和消費者接觸的介面不同，連結關係的方式和手法也一定要有所不同；一稿行走天下的時代，早已不存在!

3. 廣告與娛樂分流並進：現代的消費者在網路上看到廣告時，與在電視頻道上看廣告的心情大異其趣；在電視上看廣告時相對寬容，但在網路視頻上看廣告幾乎已達天理難容的境界，事實上廣告在數位媒介中多被閱讀者避之唯恐不及，這也就是網路上的電視版廣告多半註定失敗的關鍵原因！

反觀所謂”微電影”的”長廣告”比較能打中消費者，因為這些長版廣告承載了較多的娛樂成份，較少的商業訴求；不論是親情浪漫、還是無厘荒誕……通常被完整看完一次的機會遠高於傳統制式廣告片。

不過長期來看，FMCG廣告主越來越像在網路世界扮演娛樂內容的提供者，商品銷售的成果似乎還是難以和數位網路產生長期的共伴效應，不免讓廣告主有白搭的感覺；如何讓娛樂產生銷售的效果，絕對是新型態廣告代理商的一大挑戰!

4. 精準重於大量：製造連結關係，首重精準，這是數位時代的恩典；過去我們追求大量reach中的或然率，現在則著重每次出擊的準確率。從此我們面對的不是統計學上的人口，而是清楚知道他嗜好、活動、興趣、價值觀、政黨傾向，甚至當下情緒狀態的消費者，行銷人還不快快去他們必經的巷道堵人嗎?

5. 結合大數據，客製化行銷：如果消費者的消費軌跡可以被存留在廣告主的數據庫裡，那就千萬要好好運用這樣的優勢，好好善用last mile的提醒；就是因為這臨門一腳，促成交易的機會大增。

如果你網購過，你可能發現，有些網站就是清楚知道你喜歡買哪類商品，因此推播給你的訊息圍繞在你的消費軌跡上；有些懶惰的網購品牌，男性外套、女性內衣、嬰兒用品、汽車用品、生鮮蔬果一股腦通通丟給你，白白浪費商機還讓消費者反感，很是可惜!

6. 大品牌的宿命：最後，不得不坦白，如果你是個大牌子，消費者期待從網路上看到的你，是創新、極具創意的娛樂內容或廣告創意，不論是微電影、或是聖誕節app、或像影星尚克勞德范德美為Volvo卡車拍的劈腿廣告；總之商品化的訊息越少越好！

反之，若你是個不具知名度的nobody品牌，網民的寬容度是極高的，即使是一張品質極差的照片、一段粗糙但具故事的文字，都足以讓一個產品一夜爆紅！

7. 關係短暫，貼身有解: 從近年來美國的許多研究顯示，數位媒體投放多屬戰術性、短效性，能長期執行一個campaign的成功案例極為罕見，因此也導致品牌刻意想和消費者建立關係，卻苦於後繼無力。

其中日本可可樂的Georgia Coffee利用自動販賣機長期和其消費者製造更緊密、更客製化的關係，把自動販賣機改頭換面成你「最喜歡的咖啡店」。 透過智慧型手機的app，日本所有GEORGIA的粉絲都能自己創造其最喜愛的咖啡店，當你購買GEORGIA的罐裝咖啡時，販賣機還會特別跟你道謝，堪稱連結策略的代表作。這也代表品牌對於建立”關係”的思維有必要脫離傳統媒體的概念，這些關係勢必圍繞在日常的生活和消費行為上，關係才能長久。

觀察數年來行銷這件事在跨入數位時代的過程，許多大品牌的的確確已經投入許多行銷資源到數位媒體，而且未來數位預算的比例肯定會越來越高，但是鮮有看到因此導致銷售成功的實例，這中間肯定出了大問題。我認為最大的錯誤在於，大多數品牌依然把數位載體當作”媒體”，因此仍視為傳統媒體投放概念的延伸。

事實上，只要看看我前述網路上消費者的DNA，你應該不難明白，網路上的行銷多是在和消費者建立關係。關係沒建立好之前，第一時間就要賣東西，除非直接提供極高誘因，否則難度是更高的。

廣告主advertiser，這是個危險的身份代號，因為我們若還是用廣告的思維在數位時代進行行銷，似乎就註定要鍛羽而歸！

那麼，身為品牌經理人，你打算和網路上的消費者，好好地發生一段關係了嗎?